转自：钛媒体
补涨难以为继，电视市场回暖延期。
“春节后人流量开始多了起来，销量也有所回升，今年五一的行情也都不错”，苏宁易购某电视品牌导购告诉钛媒体，“但是，好行情没能持续，即便是618和夏季促销表现也比较一般，整体来看下半年以来都不是很好。”
今年春节过后，电视市场迎来了回暖，当时有机构预测，电视市场在触底之后，今年有望实现量额双涨。不过，年初的信心伴随着时间的推进逐渐消失，从最新三季度的数据来看，今年国内的电视市场仍然寒气未散。
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根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》数据显示，2023年第三季度，中国电视市场品牌整机出货量达到869万台，较2022年同期下降12.9%。截至第三季度，年度累计出货总量2580万台，同比下降5.1%。
消费电子演进的过程，也是一次产品形态更迭的历程。电视曾经作为家庭的中枢，现在正在被智能手机和平板取代。一位刚工作1年的00后坦言，“自己在上大学后基本没看过电视，追剧就用iPad，现在手机屏幕也足够大，完全够用。家里的电视还是8年前买的，也只有父母在看。”
GfK家电事业部资深分析师Zoey He对钛媒体表示，“今年上半年彩电市场的前期需求得到释放，而到了Q3市场消费节奏明显放缓；短期来看，市场内需拉力不足，2023年全年零售量规模同比下滑的大势已定。”
量降价增，终端市场被迫涨价
2021年，中国电视市场创下近5年的最低出货量和最大跌幅。2022年，从出货量上来看，中国电视市场有所回升，同比增长2.4%，但在终端销售市场上仍处泥沼。而从今年前三季度的数据来看，市场对电视市场仍缺乏信心，即便四季度有双11，是年终销售旺季。
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从多家机构公布的数据来看，三季度国内电视市场处于一个“伪回暖”的状态——销售额增长，但销量下滑。据奥维云网（C）推总数据显示，2023年三季度中国彩电市场零售量规模为695万台，同比下降14.7%，但零售额规模达到240亿元，同比增长1.2%。造成这一现象的原因也很简单，那就是终端价格的上涨。
谈及终端的涨价，奥维云网（C）消费电子事业部高级研究经理刘海娇表示，受到面板价格上调的成本压力影响，以及产品结构升级的共同推动，2023年三季度中国彩电行业价格呈现增长趋势。
洛图科技分析师也给出了同样的解释，“上游液晶电视面板从2月起，单边上涨长达7个月，至第三季度末达到今年以来的最高值，以55寸为例，积累涨幅高达52%。受核心部件面板成本持续上涨的影响，电视终端市场在第三季度被迫掀起涨价潮，一定程度上，继续抑制了市场需求。”
在下行周期，面板厂商为了扭亏清库存，掀起了涨价潮，迫使终端加大购并调高价格。只是，需求端的萎靡，使得市场形成了一个恶性循环，产品卖不出去，终端库存也随之增加，上游面板厂商如果一味涨价，只会让整个产业链的库存过剩。
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日前，多家研究机构均发布报告称，面板价格的上涨周期正接近尾声，10月之后将进入相对稳定或温和波动状态。洛图科技预测，11月液晶电视面板的各尺寸价格将全面回降2美元。
另外，由于这次面板市场的回暖，不是需求侧的拉动，导致目前电视供需市场略有紊乱。全球范围内，三星电子的电视库存已经高达至16-18周。
追求“质价比”大尺寸、Mini Led需求增加
面对收窄的市场，为了加速终端销售，各家品牌去年打起了价格战，开始降价促销清库存。其中，75英寸的电视价格下探到不足3000元，55英寸更是来到了千元价位。某平台负责人曾对钛媒体表示，价格战不长，是行业内一种互相伤害，但也是无奈之举。
今年以来，市场库存压力的缓解，内卷情况也有些缓解。在消费端，用户的理念也有所改变，从单纯的低价开始追求高质量和高性价比。
2023年三季度，中国彩电中高端市场整体表现良好。据奥维云网（C）数据显示，三季度中国彩电市场3000元以上市场全面增长，对比2022年三季度增长8.8个百分点，行业向高端引领、质量增长方向发展。
GfK家电事业部资深分析师Zoey He告诉钛媒体，“随着社会经济的不断发展，消费者的购买心智发生明显变化，对于彩电产品的选择与购买，消费者更加理智，也不再一味追求低价，而是更加追求“质价比”。”
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与此同时，在产品结构上，随着显示技术的提升以及需求的变动，电视市场也在发生变化，比较明显的就是大尺寸以及Mini Led增长。据了解，75寸及以上的产品成为消费者选择的热门尺寸，零售量占比全线提升。根据Omdia的预测，从2023年开始，全球电视品牌和OEM厂商最终将开始增加面板订单并开启新的更换周期，尤其是大尺寸电视的更换周期。
来自洛图科技（RUNTO）的数据也指出，在今年上半年，65英寸的市场占比已经超越55英寸，成为第一大尺寸。截止第三季度末，线上市场的平均尺寸达60.6英寸，线下市场的平均尺寸达63.8英寸。
GfK家电事业部资深分析师Zoey He透露，当下趋势来看，消费者追求产品大尺寸的方向双线高度一致。根据GfK中怡康零售监测数据，2023年Q3线上市场中75寸及以上大尺寸彩电产品的零售额占比已经达到45.0%，较去年同期增长13.2%；2023年Q3线下市场中75寸及以上大尺寸的彩电产品零售额占比达到了61.9%，较去年同期增长12.6%。
全行业在向大尺寸升级的同时，Mini Led新技术的发展，也在推动行业需求的释放。去年以来，最新高端显示技术Mini LED产品在双线的销售规模成倍提升，线下发展速度明显超过线上。GfK中怡康零售监测数据显示，三季度Mini LED产品在线上的零售额占比达到5.3%，较去年同期增长2.1个百分点，而在线下市场中，Mini LED产品零售额达到14.4%，较去年同期增长8.5个百分点。
截至到现在，包括TCL、创维、小米、海信等主流品牌都已经推出Mini LED电视产品。创维总工程师吴伟对钛媒体表示，“Mini LED和OLED之间仍有差距，但伴随着整机厂在新技术研发上的投入，这种差距正在被不断地缩小。”一位业内人士也认为，高刷新和Mini LED将会是未来市场争夺的核心点。
品牌分化加大，回暖继续推迟
逆势下，品牌间抗风险能力的不同，导致差距会逐渐拉大。从三季度的出货量表现来看，处于头部阵营的品牌抗冲击能力更强，也是品牌地位建立的一次机遇。
根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年第三季度，中国电视市场前7大传统主力品牌，即小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔以及子品牌的出货总量达809万台，合计占到全市场出货量的93.1%，比2022年同期提升了2.4个百分点。
细分来看，年出货量500万台规模的第一阵营品牌，在下行周期下夺取了更多的市场。数据显示，第一阵营电视品牌三季度出货总量达6.5万台，合并市场份额创下历史单季新高，达到80.3%，比2022年同期增长5.6个百分点。不过，即便如此，第一阵营品牌也未能守住增长，出货总量同比下降6.4%。
目前，双11已经开启，但市场已经失去了信心。在大盘疲软的形势下，奥维云网（C）消费电子事业部高级研究经理刘海娇对钛媒体表示，因为2023年前三季度的中国彩电市场的需求表现低迷，在没有特别的需求***之下，这种低迷状态或将延续至双11。因此，预计2023年双11促销期间（23W44-23W46），中国彩电市场零售量规模为414万台，同比下降8.3%。
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“今年双11促销难改市场大盘趋势，彩电市场将受到一定压力。根据GfK中怡康预测，双11促销期间（2023/10/23-11/12）零售额将达到134亿元，同比下滑6.1%”，GfK家电事业部资深分析师Zoey He说道。
整体来看，供需两端双向疲惫，伴随着大盘的下行，中国电视市场已经无法实现年初的增长预期。洛图科技（RUNTO）预测，2023年全年，中国电视市场出货规模将下降至3800万台，同比2022年的降幅约为5%，明年第一季度也难言乐观和复苏。
奥维云网（C）消费电子事业部高级研究经理刘海娇也指出，随着政策的逐步放宽，房地产市场预期回稳，但大幅度增长概率较低，对于彩电行业的新增需求拉力较小；电视更新换代市场缺乏创新性产品***，市场潜力挖掘难度较大，预计明年中国彩电市场仍将面临比较大的规模压力。
